La diferenciación como estrategia privilegiada para los momentos de crisis

Una importante consultora, con presencia en Europa y América Latina, deseaba conocer los principales motivos por los que los clientes de un determinado país decidían concurrir a un local gastronómico, priorizándolo por sobre otras ofertas del rubro. En su ambicioso proyecto, entrevistaron a los dueños y gerentes de los referidos comercios con la intención de determinar de qué forma respondieron a diferentes contextos de crisis.

Estrategias de marketing para tiempos de crisis

Los resultados de la encuesta determinaron que las principales respuestas a la pregunta ¿Por qué lo eligen los clientes? Fueron las siguientes:

  1. Calidad
  2. Precios
  3. Variedad
  4. Trayectoria

El ejemplo arriba expuesto es ficticio, pero permite ilustrar un hecho bastante común que no sólo se da en el rubro gastronómico, sino que es posible observarlo en otros, en donde probablemente de aplicar un instrumento similar de medición, obtendríamos resultados parecidos. Ello ocurre porque estos locales están vendiendo “commodities”, es decir, productos o servicios que aportan poco valor y presentan nula especialización.

Obligando a sus propios clientes y a los potenciales a evaluar de manera similar los productos/servicios de ese mercado y a tener que optar muy probablemente por precio, desatándose una guerra donde los márgenes de beneficio se achican, atentando contra la sustentabilidad del negocio en el tiempo. Situación que se complejiza aún más en contextos de crisis, en los que los ingresos de la población se ven reducidos, con un claro correlato en los niveles de ventas.

Se trata de un problema de gran relevancia, vinculado a la carencia de un Modelo de Negocio en el que se incluyan elementos diferenciales, capaces de ser actualizados en el tiempo. Si bien son negocios que cuentan con clientes, venden de manera adecuada, tienen una marca presente en el imaginario del público, su falta de diferenciación los obliga a jugar un juego de suma cero, en el que ante posibles caídas en ventas y frente a ofertas similares de sus competidores, la opción a seguir es la diferenciación. Una estrategia que permita demostrarles a los clientes que hay aún más motivos, que los evidentes, para elegirlos y pagar por sus productos/servicios.

¿De qué forma comenzar a diferenciarse?

1) Es necesario que se segmente de manera apropiada

Para ello hay que preguntarse: ¿Para qué tipo de cliente quiero ser relevante? ¿Qué características debe tener mi cliente ideal?

La segmentación es una poderosa herramienta del marketing y un elemento central en su estrategia de diferenciación, dado que los consumidores tienen gustos y preferencias muy diferentes, por lo que construir una oferta para “todos” no es tarea sencilla ni factible en contextos de crisis. Por ello, proponemos que se enfoquen en segmentos y subsegmentos de consumidores que podrán conocer y atender mejor.

2) ¿Y mi competencia dónde está?

Necesitas conocer a la perfección los atributos de tus competidores y la forma en que los comunican, ya que de lo contrario se puede correr el riesgo de decir lo mismo que ellos y no generar diferenciación alguna.

3) Construyendo diferenciales

Este es el momento en el que hay que dar paso a la definición del diferencial, tras una adecuada segmentación y estudio de la competencia. Para ello, es importante realizar un exhaustivo análisis de las fortalezas y debilidades que le brindarán información sobre sus principales atributos y la posibilidad de potenciarlos. Posteriormente, Ud. podrá aplicar diferentes estrategias que desarrollaremos en próximos artículos. A modo de adelanto mencionaremos las siguientes:

a) Posicionarse diferente

Si bien puede ocurrir que el atributo en el que se enfoca también lo posean sus competidores, la comunicación sólida y consistente en todos los puntos de contacto hace que el mercado se lo asigne a Ud.

b) Nivel de servicio

Dependiente del personal de la empresa, como también del cumplimiento de procesos y estándares de calidad. En este punto no basta con prestar un buen servicio, sino que el mismo debe ser de tal nivel que el cliente ni siquiera lo ha soñado.

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